| 21 februari 2024 |

Hoe zorg je ervoor dat je inclusieve marketing toepast?

Alle afbeeldingen in deze blog zijn eigendom van www.thinkred.nl

Twaalf jaar geleden studeerde ik af aan de kunstacademie. En naast mijn supertoffe ‘SXSW’ eindopdracht, had ik een scriptie geschreven. Mijn scriptie ging over ‘Vrouwelijke Stereotypen in Printed Media’. Ik zag namelijk dat er iets mis was in mijn vakgebied. Marketing is namelijk niet heel inclusief. Sterker nog: marketing is vaak racistisch en seksistisch. There, I said it!

Marketing is ook een vreemd iets. Het balanceert tussen merkbekendheid en verkoop. En of je nu een commercieel bedrijf bent of een maatschappelijk verantwoorde organisatie: er is geld nodig om een bedrijf te runnen. Marketing helpt te ondersteunen wat je als organisatie wilt uitstralen en te verkopen wat je aanbiedt. Uiteraard had ik 12 jaar geleden, na mijn afstuderen, de goede hoop dat ik (en de generatie met mij) eigenhandig een frisse, nieuwe wind in het vakgebied zou kunnen brengen. Een revolutie! Naïef, zo bleek. Want hoe goed de intenties ook zijn, het gaat in campagnes nog steeds veelvuldig mis. Er wordt namelijk al snel gegrepen naar de meest makkelijke weg: het gebruik van stereotypen.

De stereotypering van de vrouw

Zoals ik al eerder aangaf, gaat de wijze waarop vrouwen worden geportretteerd in marketing mij erg aan mijn hart. Al op jonge leeftijd voelde ik mij niet passen in de beeldvorming die ik op tv en in de magazines zag langskomen. Het deed mij in mijn meest onzekere periode zelfs twijfelen aan mezelf en mijn vrouwelijkheid. En nog steeds wordt er een zogenaamde ‘norm’ voorgeschoteld aan jonge meiden. Dat het belangrijk is om er aantrekkelijk uit te zien. Dat je kennelijk thuis moet zitten om het huishouden en de kinderen te verzorgen. En dat een plek op kantoor alleen is weggelegd in de vorm van aantrekkelijke assistente of secretaresse.

Het seksisme in advertenties is het gevolg van diepgewortelde stereotypen en maatschappelijke normen die in de loop der jaren zijn ontstaan. En deze achterhaalde normen blijken maar moeilijk te doorbreken, want de stereotypen blijven zich maar voordoen. Reclamebureaus hebben kennelijk de grootste moeite het patroon te doorbreken en houden zich krampachtig vast aan ouderwetse man-vrouw verhoudingen.

Ongegeneerd racisme in reclames

Terugvallen op stereotypen gebeurt natuurlijk niet alleen binnen de man-vrouw verhouding. Ook wanneer er mensen met verschillende culturele achtergronden worden gebruikt in een campagne, gaat dat vaak gepaard met racistische stereotypen. Overdreven accenten of aangedikte vooroordelen worden onbeschaamd ingezet. Onbewust of niet, marketeers kunnen ouderwetse vooroordelen hebben die ze vervolgens gebruiken in de campagnes die ze maken. Zo komen er campagnes online waar overduidelijk niet goed over is nagedacht. Met de juiste diepgaande analyses en inzichten in de doelgroep kunnen dergelijke fouten gemakkelijk worden voorkomen. En een nog betere oplossing: een diverse afdeling! Maar daarover later in deze blog meer.

Vrouwelijke stereotypen in marketing

Waar gaat het mis?

Komt het belang van inclusiviteit en het vermijden van stereotypen in marketingcampagnes binnen de verschillende marketingopleidingen dan niet langs? Of ligt het dieper dan opleiding? Is er misschien écht iets diepgeworteld mis met mijn branche? Een deel van het probleem ligt bij het feit dat veel adverteerders hun doelgroep proberen aan te spreken op basis van verouderde aannames. Soms kan het een zaak van gewoonte zijn, waarbij marketeers gewend zijn stereotypen te gebruiken die voldoen aan traditionele normen. Ze denken waarschijnlijk dan ook niet na over de gevolgen die deze ouderwetse marketingvormen hebben op de samenleving. Of het boeit ze niet, dat kan ook. Zit jouw bedrijf vervolgens wel met een flinke reputatieschade. In het allerslechtste geval worden stereotypen bewust als middel gebruikt om aandacht te trekken. Onder het mom ‘slechte publiciteit is ook publiciteit’.

1 %
Is wit
1 %
Is vrouw
Gebrek aan diversiteit

Een ander probleem is het gebrek aan diversiteit in reclamebureaus. Een onderzoek van Marketing Week uit 2020 wees uit dat maar liefst 88% van de 3,883 ondervraagde personen binnen de marketingafdeling wit is. Gemixte, Zwarte of Aziatische vertegenwoordiging is verhoudingsgewijs maar weinig te vinden binnen de marketing. Iets meer dan 60% was vrouwelijk, maar dat percentage werd in de meer senior posities steeds lager en lager. Marketing afdelingen bestaan dus voornamelijk uit witte mensen. En de besluiten worden voornamelijk genomen door witte mannen.

Een marketing afdeling bestaande uit alleen maar witte mannen, dat is vragen om moeilijkheden. Want het blijkt maar weer dat dit vaak resulteert in een eenzijdig perspectief bij het maken van campagnes. Niemand die aan de bel trekt als er racisme of seksisme een concept is binnengeslopen. Hierdoor krijgt het publiek steeds weer een herhaling van seksistische en racistische stereotypen in de uitwerking te zien.

Inclusiviteit voor iedereen

Inclusieve marketing gaat verder dan seksisme en racisme vermijden. Wil je jouw marketing inclusief maken, dan zul je rekening moeten houden met meerdere aspecten die hierbinnen kunnen vallen. Denk aan slechtzienden, slechthorenden en overige aspecten die een uitdaging vormen in het ontvangen van jouw uitingen. Dat vraagt om bewustwording. Want wist je bijvoorbeeld dat die gekke fonts in social posts niet goed gelezen kunnen worden door voorleesfuncties? Grote kans dat slechtzienden deze posts dus niet tot zich kunnen nemen. En ook het toegankelijk maken van een website is belangrijk. Dit kun je onder andere doen door in de meta tekst van je afbeeldingen een heldere omschrijving te zetten. Er zijn ontzettend veel subtiele manieren om je uitingen beschikbaar te maken voor een breder publiek.

Dat kan écht beter!

Marketing zit in een vicieuze cirkel waar ze zichzelf krampachtig in houden. Oude, stereotiepe overtuigingen over demografische groepen, gecombineerd met traditionele marketingmethoden houdt het vakgebied in zijn greep. Ja, er is wel degelijk een groeiende bewustwording over deze kwesties. En veel merken en adverteerders werken ook aan het verminderen van deze ouderwetse beeldvorming. De samenleving evolueert, dus adverteerders en merken moeten zich aanpassen aan meer progressieve opvattingen over gender en identiteit. 

Zoals ik al zei: er zijn veel manieren waarop je jouw marketingcontent kunt optimaliseren voor een breder publiek. Dat begint al bij het bevorderen van diversiteit in marketingteams. Maar ook in het uitvoeren van grondig onderzoek naar de doelgroepen en het creëren van bewuste en reflectieve creatieve processen om tot een goede campagne te komen. Daarbij speelt educatie en training over inclusieve marketingpraktijken ook een belangrijke rol. Zodra er bewustzijn is over de -vaak simpele- manier waarop men content kan verbeteren wordt het vanzelf een automatisme om inclusief te denken en doen. En dat is ontzettend belangrijk, want meer inclusiviteit, diversiteit en respect in reclame kan bijdragen aan het doorbreken van deze schadelijke stereotypen.