| 22 mei 2024 |

Marketing zonder manipulatie of misleiding: kan dat?

Alle afbeeldingen in deze blog zijn eigendom van www.thinkred.nl

Er is niets zo dynamisch als de online wereld. Verschillende platforms bieden mensen een plek om elkaar op laagdrempelige wijze te ontmoeten en ook in het zakelijke leven werken we volledig online. Wil je dus iets verkopen (B2C of B2B), dan zul je dat online moeten doen. Tegelijkertijd is de ‘echte’ wereld ook een veranderende wereld.  En is de wens van de online gebruiker in lijn met de echte wereld aan het veranderen. Dus zul je de online marketing van jouw bedrijf ook moeten aanpassen.

Het grote probleem van online is dat iedereen daar zit, ook je concurrentie. En die hoge concurrentie heeft ervoor gezorgd dat online een soort wilde-westen is geworden van schreeuwerige advertenties die je met mooie woorden proberen te verleiden. Maarre, dat op oncharmante wijze boven de ander uit proberen te schreeuwen.. moet dat nou?

Gebruikers zijn advertentie-moe

Het probleem van online adverteren is dat we met zijn allen continu worden blootgesteld aan een overvloed aan ads op verschillende platforms, zoals sociale media, websites en mobiele apps. En niet iedere online marketeer (of bedrijf wat marketing toepast) is zich even bewust van de gevolgen van deze online lawine van ads. Deze constante stroom van advertenties kan namelijk behoorlijk overweldigend zijn, advertenties worden als opdringerig ervaren en ze onderbreken vaak ook de gebruikerservaring. Dat laatste is niet geheel onbelangrijk in het grotere marketing geheel. Naast deze frustratie rondom ads kunnen online gebruikers ook snel uitgekeken raken op advertenties, met name wanneer ze steeds dezelfde producten of diensten krijgen voorgeschoteld. Zonder variatie of relevantie hetzelfde herhaaldelijk zien langskomen is vreselijk saai en in het ergste geval kan deze frustratie soms ook omslaan in een irritatie richting het merk. En dat wil je als bedrijf zijnde natuurlijk niet. 

Is de online advertentie wereld nog te redden van deze chaos? Waarschijnlijk niet, want als gevolg van bovenstaande factoren zijn online gebruikers steeds kritischer geworden op advertenties. Ze proberen deze zoveel mogelijk te vermijden of te negeren. Gebruikers zijn advertentie-moe en irriteert zich steeds meer aan de misleidende wijze waarop bedrijven campagne voeren. Iets meer dan een kwart van de Nederlanders gebruikt dan ook tegenwoordig ad blockers en dat aantal zal naar verwachting alleen maar stijgen. Aiii, dat maakt online adverteren uiteraard wel een beetje een uitdaging! Maar als je de wensen en frustraties van online gebruikers negeert, steek je als merk (of marketeer) toch echt je kop in het zand. Online marketing krijgt een andere rol in de wereld, en je zal als bedrijf zijnde rekening moeten houden met deze veranderende, online wereld.

Demografische gegevens in advertenties

Even bij het begin beginnen. Want marketing gaat van origine gewoon ook over hoe je consumenten kunt beïnvloeden iets van je af te laten nemen. Dat kan met behulp van organische content of door middel van advertenties. Hiervoor wordt vaak targeting gebruikt. En dit targetten, daar wil ik het even over hebben. Bij online adverteren worden nog altijd vaak demografische gegevens gebruikt. Het gaat dan om gegevens met verschillende kenmerken, zoals leeftijd, geslacht, locatie, inkomen, opleidingsniveau en etniciteit. Als marketeer heb je daar veel aan, want door gebruik te maken van demografische gegevens in advertenties kun je doelgroepen beter identificeren. Zo kun je gerichte campagnes ontwikkelen die aansluiten bij de interesses en behoeften van specifieke groepen mensen.

Een voorbeeld: is een vrouw tussen de 25-40 jaar, dan krijgt deze waarschijnlijk vaker baby-gerelateerde advertenties voorgeschoteld. Je kunt dat zien als een redelijke aanname die gemaakt kan worden, maar tegelijkertijd zal je beseffen dat dergelijke aannames niet altijd zo makkelijk te maken zijn. Met deze -soms wat oppervlakkige- gegevens kunnen jouw advertenties al snel gebaseerd zijn op vooroordelen en stereotypes. Dat wil je als merk zijnde natuurlijk liever vermijden. Over het toepassen van dergelijke ‘Inclusieve Marketing’ vertelde ik je in mijn vorige blog meer.

Waar ik het specifiek over wil hebben, is het onderdeel ‘etniciteit’. Ook een aspect binnen de demografische gegevens die vaak gebruikt worden in online advertenties. Met etnisch profileren verwijs je uiteraard naar het gebruik van iemands etniciteit om dit vervolgens als basis te gebruiken voor het maken van aannames over het gedrag, capaciteiten of andere eigenschappen van deze doelgroep. Je voelt de bui al hangen… Dit kan leiden tot discriminatie en vooroordelen tegen bepaalde etnische groepen. Een behoorlijk onethische kwestie dus. Algemene demografische gegevens of aanvullend etnisch profileren: geen van beide is ideaal. Zo lijkt het een beetje alsof je bij adverteren altijd moet kiezen tussen discrimineren of inspelen op vooroordelen. Maar is dat ook zo?

Het einde van buyer personas

De reden waarom zoveel advertenties als invasief worden ervaren, is omdat ze op een nare manier inspelen op wie je bent. En laat ‘wie je bent’ nu precies datgene zijn wat een steeds minder prominente rol gaat spelen in online marketing. Want met de restricties op data hebben we steeds minder vinkjes om ‘wie je bent’ in te richten en moeten we het op een andere manier doen. Maar voordat ik in die nieuwe manier duik, wil ik eerst even terug naar wat dat ‘wie je bent’ nu inhoudt. Ik ga het hebben over een term waar ik echt een grafhekel heb, namelijk: hurl* buyer persona’s *hurl.

Buyer persona’s.. Deze semi-fictieve representaties van ideale klanten zijn vaak gebaseerd op een combinatie van marktonderzoek en informatie over bestaande klanten. Veel marketeers gebruiken het om zich te richten op specifieke doelgroepen. Deze persona’s bevatten vaak typisch demografische informatie, zoals leeftijd, geslacht en inkomen. En dat is nu precies hetgeen waar we, zoals ik in de alinea hierboven al aangaf, juist vanaf moeten.

Een nieuwe manier van online targeting

Ja, demografische gegevens zijn nog steeds belangrijk in advertenties. En je zal ongetwijfeld bepaalde kenmerken moeten invullen om je advertenties enigszins effectief te laten zien aan de juiste personen. Maar tegenwoordig wordt er steeds meer gebruikgemaakt van andere vormen van targeting, namelijk een vorm van targeting die inspeelt op gedrag en interesses van mensen. Zo zet je mensen dus niet meer in demografische hokjes, maar speel je juist in op iets wat deze personen zo uniek maakt: hun persoonlijkheid. Dan ben je dus meer bezig met wat mensen beweegt, dan met hun huidskleur. En kijk je meer naar hun interesses, dan hun leeftijd. Het maakt deze content een stuk minder misleidend en invasief. Want de keuze om aangesproken te worden door deze advertentie leg je eigenlijk in de handen van de online gebruiker.

Het nadeel? Deze manier van targeting vergt alleen wel wat meer tijd. Want wil je achter deze interesses en gedragingen komen, dan zul je vooronderzoek moeten doen. En dat is uiteraard arbeidsintensiever dan een paar vakjes aanvinken bij het inzetten van je advertenties. Dat maakt deze vorm van targeting iets minder populair onder marketeers en marketingbureaus. Marketeers die -soms onder druk van hun klanten- snel voor resultaat willen zorgen, grijpen vaak terug naar de oude vorm van targeting.

Marketing zonder manipulatie

In de basis is het best makkelijk om je marketing niet manipulatief in te richten: je moet gewoon de focus verleggen. Als je wegblijft van het overdadig verkopen aan mensen die iets eigenlijk niet nodig hebben en je richt op een oplossing bieden voor een probleem dat mensen kunnen hebben, heb je al een grote stap genomen. Wil je het helemaal integer inrichten? Neem dan onderstaande aspecten mee in het inrichten van jouw marketingcampagnes:

Zorg voor diversiteit in de inhoud van je online uitingen, zodat het een breed scala aan gebruikers en hun behoeften aanspreekt.

Richt je niet uitsluitend op één specifieke groep mensen, maar probeer altijd een diverse groep personen te bereiken.

Wees bewust van culturele verschillen en gevoeligheden bij het ontwikkelen van content en het maken van marketingbeslissingen.

Vermijd uiteraard stereotypen en generalisaties die bepaalde groepen kunnen kwetsen of buitensluiten.

Pas je taalgebruik aan om een inclusieve omgeving te bevorderen en te vermijden dat je per ongeluk bepaalde groepen uitsluit of discrimineert. Gebruik bijvoorbeeld genderneutrale taal en vermijd negatieve stereotypen.

Het op een ethische manier toepassen van marketing vereist een andere manier van denken, ook als het gaat om SEO. Zoekmachines zoals Google gebruiken algoritmen om de relevantie en kwaliteit van inhoud te beoordelen en proberen de zoekresultaten zo objectief en neutraal mogelijk te presenteren. Het gaat erom dat je de inhoud van jouw online uitingen weet te optimaliseren volgens de best practices die door zoekmachines worden aanbevolen. Doel is deze beter te laten aansluiten bij de intentie van de gebruiker, ongeacht demografische details of etniciteit. Gebruik dus vooral content wat gericht is op het bieden van waardevolle, relevante en nuttige informatie die aansluit bij de zoekintentie van de gebruiker.

Vermijd daarbij vooral ook het plaatsen van irrelevante inhoud die puur en alleen bedoeld is om meer verkeer naar je website te trekken. Daar heeft oprecht niemand wat aan, want er is een grote kans dat de mensen die hierdoor naar je website komen gelijk weer afhaken. Gaat vervolgens je bounce rate weer omhoog! Respecteer bovendien de privacy van gebruikers en verzamel alleen persoonlijke gegevens als dit noodzakelijk is en met toestemming van de gebruiker. Het lijkt alsof we dat allemaal wel ingedekt hebben met de komst van al die cookies, maar recentelijk deelde Wired een onderzoek waaruit bleek dat veel prominente website deze trackingvoorkeuren niet zo nauw nemen. En dat geeft gebruikers ook weinig vertrouwen, natuurlijk.

Conclusie

Wil je iets met je marketing doen? Dan is ontzettend belangrijk een goed moreel kompas te hebben. Marketing hoeft namelijk niet opdringerig of manipulatief over te komen, het is er om juist de mensen aan te spreken die daadwerkelijk op jouw dienst of product zitten te wachten. Bedrijven kunnen helpen deze pijnpunten te verzachten of op te lossen. Door je bewust te zijn van wat wel en niet netjes is om te gebruiken kun je jouw marketinguitingen absoluut verantwoord inrichten.

Terug naar home
Lees de vorige blog